2017年8月24日,饿了么正式宣布合并百度外卖。合并完成后,百度外卖成为饿了么的全资子公司。对于百度外卖为什么会被收购众说纷纭,但曾强势击败众多强大的国外巨头的百度,仍然叱咤在中国互联网的搜索领域。skK消费周刊网-中国财经新锐门户,致力于打造专业、权威、为用户着想的财经新闻网

除了被收购的百度外卖,百度品牌的触角还延伸到了另一些品类上,比如百度地图和百度音乐。虽然在激烈的竞争市场中占有一定的市场份额,但同行业领先的高德地图、酷狗音乐等比较,仍然具有一定的差距。未来,百度其他新品类产品的命运会怎样?品牌延伸之路又该怎么继续进行下去呢?就以上话题清华大学职经-特聘教授、宇歌战略定位咨询公司首席咨询师李广宇先生进行了以下分析:skK消费周刊网-中国财经新锐门户,致力于打造专业、权威、为用户着想的财经新闻网

8月24日百度外卖正式被饿了么收购的消息一经发布,我即发了题为《“百度外卖”为何把自己给“卖”了》的文章,得到不少读者与客户的反馈。有人提出了不同的观点:“百度外卖因为做品质外卖才赢得了现在的一定份额,不然早出局了,又何谈外卖和中高端之间的矛盾呢?”我回答:“招待客人,您是会在家里订个高端外卖或者品质外卖,还是带着他们去全聚德吃烤鸭呢?”skK消费周刊网-中国财经新锐门户,致力于打造专业、权威、为用户着想的财经新闻网

我不否认高价位的外卖符合小部分“不求最好但求最贵”的人群的选择,但是就大环境而言,人们对外卖现有的认知仍停留在低端、便宜、工作餐层面。当然,这还不是问题的核心所在,百度外卖的主要问题出在百度不该用“百度”的名字去做外卖。skK消费周刊网-中国财经新锐门户,致力于打造专业、权威、为用户着想的财经新闻网

在如今竞争激烈、信息爆炸的市场环境下,成功者要想获得更大的成功,通常会采取两种截然相反的策略,一种是聚焦一个品类不断深耕,发挥所谓的“尖刀效应”,为客户持续创造更大的价值和更好的体验;另一种是借助已经建立的品牌优势将品牌不断延伸。按照定位之父杰克特劳特先生在《定位》一书中的观点,第一种策略是更为有效的取胜之道,而第二种策略则貌似能够借助已有的品牌优势,但实际结果却是不但未必能够在新领域开疆拓土,而且还有可能削弱品牌在原有领域的优势地位。例如联想电脑之后的联想手机、格力空调之后的格力手机、小米手机之后的小米智能家居以及恒大地产之后的恒大冰泉等,无一不是犯着同样的错误。百度外卖这一次的命运也与他们同出一辙。skK消费周刊网-中国财经新锐门户,致力于打造专业、权威、为用户着想的财经新闻网

除了被收购的百度外卖,百度品牌的触角还延伸到了另一些品类上,按照定位理论的观点看,其前景同样也令人担忧。我们不妨先看一组数据。skK消费周刊网-中国财经新锐门户,致力于打造专业、权威、为用户着想的财经新闻网

百度地图之于高德地图:skK消费周刊网-中国财经新锐门户,致力于打造专业、权威、为用户着想的财经新闻网

据权威数据显示,2017年第31周(07.31-08.06)高德地图覆盖率为14.87%,继续超越百度地图,排名地图导航行业第一。它不仅覆盖率领先,日活跃度、月活跃度和总有效时长均大幅领先百度地图。其中高德地图在有效时长上几乎是第二名的1.5倍。由此可见,高德地图收获了更多忠实用户的青睐。skK消费周刊网-中国财经新锐门户,致力于打造专业、权威、为用户着想的财经新闻网

除此之外,高德地图不断通过完善自身,提升用户体验。它首推出行保障(百度地图时隔半年跟进),发布节假日交通预测报告(百度地图时隔2年跟进),为各地交管部门提供交通信息服务(百度地图时隔5个月跟进),邀请明星代言(百度地图时隔2年推出),搞促销活动送车16辆(百度地图时隔1年跟进送11辆)等。高德地图不断地强化自己在地图导航领域的领导地位,并曾公开宣称自己在手机地图行业第一的位置。然而百度地图,虽然也能够做到及时跟进,但终归摆脱不了“跟随者”的位置,而互联网行业的成功标志是成为“领导者”,例如百度在中文搜索领域的无可撼动的地位。究其原因,是人们对高德地图的认知是地图导航,而对百度地图则不是。skK消费周刊网-中国财经新锐门户,致力于打造专业、权威、为用户着想的财经新闻网

我们再看百度音乐之于酷狗音乐:skK消费周刊网-中国财经新锐门户,致力于打造专业、权威、为用户着想的财经新闻网

将2016年Q1的移动音乐应用市场份额分布与2015年Q4移动音乐应用市场份额分布进行对比,酷狗音乐以33.73%的市场占有率继续蝉联第一,同比增长5.73%。第二、三名分别是QQ音乐和酷我音乐,三款音乐app共占据移动音乐市场超过7成的份额,而百度音乐仅4.62%。skK消费周刊网-中国财经新锐门户,致力于打造专业、权威、为用户着想的财经新闻网

目前,酷狗音乐资源最多,客户端提供的功能最丰富。相比百度音乐在各方面就要中规中矩许多,换句话说就是特性不够明显。顾客在众多选项中做出选择,总是基于差异化,无论是含蓄的还是直白的。那些能锁定于某个产品并被区隔出来的差异化,不仅可以加深记忆,更为顾客选择你提供一个强有力的理由,比如沃尔沃的安全、宝马的驾驶、奔驰的舒适等。同样的原因是人们对酷狗音乐的认知是移动音乐,而对百度音乐则不是。skK消费周刊网-中国财经新锐门户,致力于打造专业、权威、为用户着想的财经新闻网

曾几何时,叱咤中国互联网的百度强势击败众多强大的国外巨头,把中文搜索引擎做到家喻户晓,堪称奇迹。但过去的荣耀并不能代表未来。随着时间的推移,过度的品牌延伸,正慢慢吞噬百度的品牌价值,混淆顾客的认知。当越来越多的质疑指向百度时,百度是否应该反思一下,自己在人们心智中到底代表了什么?音乐?地图?外卖?都不是,应该是搜索!那么沿用百度这个名字强行植入到所有品类中,是否有些太过冒失了呢?skK消费周刊网-中国财经新锐门户,致力于打造专业、权威、为用户着想的财经新闻网

当然,百度公司仍然是很强大的,但并不是高枕无忧的。品牌延伸问题不解决,新推出的产品不聚焦于差异化,一旦再度爆发多起如百度外卖般的负面事件,百度的品牌价值难免会被持续削弱。skK消费周刊网-中国财经新锐门户,致力于打造专业、权威、为用户着想的财经新闻网

每一个原有品类的分化,总是由一个新品牌发起并引领,而非地位强大的老品牌。百度正确的姿势应该是专心做搜索。如果想在其他领域同样建功立业,则需换一个名字重新定位,从头再来。否则,这样与消费者心智相悖地开辟新市场,迟早会有一个牌子会成为压倒百度这个互联网巨人的最后一棵稻草。skK消费周刊网-中国财经新锐门户,致力于打造专业、权威、为用户着想的财经新闻网

在这方面,马云无疑应该是李彦宏的老师,阿里巴巴成功捧红“淘宝”后,并没有急吼吼地再推出以淘宝或阿里巴巴命名的关联品牌,而是八竿子打不着地推出了“天猫”、“聚划算”、“支付宝”、“蚂蚁金服”、“盒马”、“菜鸟”等品牌,同样是进军不同领域,马云不但不会借助“淘宝”的光环,相反唯恐避之不及。其中的奥妙早在10年前就曾研读《定位》的马云自然心知肚明但从不见他在公开场合提起,难怪说“定位是一套最怕竞争对手学到的理论”。skK消费周刊网-中国财经新锐门户,致力于打造专业、权威、为用户着想的财经新闻网

无独有偶,今年6月份“西瓜视频”也同样从“头条视频”完成了脱胎换骨、华丽转身。这显然也是有熟谙定位原理的高人给支了妙招。否则,凭借 “头条新闻” 的皇家气派哪舍得从头再来。据悉,“头条视频”变身“西瓜视频”后,随即拥有1亿用户,以黑马姿态迅速跻身潮头,让业界为之震惊。业界评价说,这些数据意味着西瓜视频从“头条视频”升级为独立品牌,且拥有了更清晰的品牌识别度。由此也能窥见定位魅力之冰山一角。skK消费周刊网-中国财经新锐门户,致力于打造专业、权威、为用户着想的财经新闻网

对比以上分析,因此说“百度外卖”被卖,并不能从根本上让百度高枕无忧,其发展战略和品牌定位的迟疑和模糊或将使其面对更大的危机和挑战。skK消费周刊网-中国财经新锐门户,致力于打造专业、权威、为用户着想的财经新闻网


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